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如何做好Big Idea?学会传播的逻辑,跟消费者大脑先产生链接

破局者Breaker

正确的想法可以事半功倍

其实big idea,我觉得有句话叫传播的逻辑应该是先关注消费者的大脑,再有想象力&触摸,我认为这句话是一个非常正确的表达,就是知道我们什么时候回到主线思考,我们做big idea不是为了做,而是为了传播服务。

什么是沟通逻辑?沟通逻辑是首先与消费者的大脑联系起来,然后让沟通有想象力和触摸,所以正确的想法可以用一半的努力得到两倍的结果。

Big Idea必要的必要条件

这个模型是big idea必要的必要条件模型,做这个模型的目的就是想让大家看到big idea事实上,这是一种转变行为,也是从相对宏观到微观的演变。需要输入外部环境和企业需求等相对宏观的数据。你不能说我想big idea当我完全不知道企业的背景时,我不关心产品数据,我也不想看到外部环境的变化,坐在那里思考,思考,思考,思考,思考,这个big idea基本上成功不了。

因此,一个不懂产品、不懂企业、不懂行业的人是对的big idea理解很浅薄,即使他很聪明,很灵活,但他big idea也许只是为了big而出来的idea,而不是真的big idea。

说这样一句话让你知道,宏观数据输入是非常必要的,在这些宏观数据输入后,我们也站在消费者的角度,消费者的心理和生理了解他们是如何思考这件事,为什么消费者需要我们的产品,他的需求动机背后的满足欲望,这些实际上是我们想读心的心。

因此,以前学到的洞察力是派上用场的。事实上,洞察力是通过一些方法论更好地理解人们的心,在冰山下找到未知的角落。

最后这个big idea要刺激行为,big idea在费者微观数据的解读是在这个过程中输入宏观数据,可以刺激外部行为的再现,所以这是我们要做的模型,big idea在整个框中扮演这样的角色。

Big Idea内在形成逻辑

让我们来看看内在逻辑是什么,也就是说,在你知道策略之前,你必须有策略。也就是说,当我们做任何事情时,老板和客户要求你告诉我你的品牌定位主张是什么,你是在消费者心目中性感、快乐还是温暖,在进一步的界限中,你的温暖是关于陪伴的温暖、成长的温暖还是刺激的温暖,我需要更清楚。

在更清晰的背后,我也想知道你的战略体系是如何形成的,你的产品特点,商业环境,竞争对手所谓的进步,和你自己的组织优势,我们都想清楚地理解,这是左脑研究,纯数据,我们想看数据输入,看报告,看行业观察报告,看用户的真实数据,这是我们想做的左脑研究。

然后big idea是什么?就是转换,在里面做各种算法,然后算法出来的就是创意表达。

这种创造性的表达是右脑在其中扮演更多的角色,洞察力一开始就是如何更好地传播。

事实上,右脑在沟通工作中会更有效,也就是说,我想清楚地调动我的感知能力,这样消费者就可以知道我和他的想法是一件事,他喜欢的是我想要传递和指导的东西。

让消费者爱上你是你想成为他爱上的人,然后我们必须做这些对右脑的洞察。

当然,我说的研究和洞察力不是纯左右脑。事实上,研究也需要一些右脑的特征,洞察力也需要一些左脑的特征,但它们是相互交叉的。

永远别忘了这一句话“我们的品牌自上而下都是左右脑的结合物,big idea也不例外。

经久不衰的策略——SCAMPER策略

讲完了big idea在创意逻辑之后,这里有一个小方法,那就是奔驰。

梅赛德斯-奔驰法的意义实际上是用于产品转型和服务升级的过程中,它实际上对普通问题有很大的帮助,甚至包括我们的创造性思维。

这实际上是由七个单词组成的列表,在任何思考过程中,都要思考它能否分析问题的七个方向。

Substitute替代

第一个substitute是否有其他方法可以替代这个选项,这个东西是否可以被其他东西所取代。

例如,苹果在创作过程中发明了苹果iphone,它的触摸屏实际上是诺基亚发明的,最初的手机技术不是它发明的,但它加在一起说我可以取代键盘,成为一个枢纽来解决,它用这种替代思维来升级手机。

因此,在创造力上,我们也应该考虑我们过去用红色代表幸福。现在我们能用另一种颜色代表幸福吗,或者用另一种方式代表幸福吗?这里有一些不同的感知形象吗。

combine合并

第二个是combine当现有的东西与其它的东西系统结合在一起时,合并就会变成一个新的整体。

就像我们吃奥利奥的时候,奥利奥的广告告诉你,把奥利奥泡在牛奶里更好吃,事实上,它正在为我们提供新的饮食方式,这更符合奥利奥TA,这是孩子们对这种新事物的好奇心,这种结合是一种创造性的思维表达。

Adapt调整

找出可调选项来调整我们的规模,其实就是找出可调选项来重新升级或调整。

例如,我们改变了知乎的诊所形式。过去,我们认为诊所是去看医生的,但知乎的诊所已经成为一种治疗我们不知道的无知疾病,所以它也把诊所改造成这样一个新的诊所,你会感到全新。

有一家儿童牙科企业,他们发现孩子们非常害怕看牙齿,成年人非常害怕看啊,孩子们更害怕,尤其是那种滋滋的声音。

孩子们喜欢什么?显然是操场。你能把操场变成诊所吗?会增加孩子的兴趣还是减少恐惧?

按照这样的思考,他们把诊所改造成像迪士尼乐园这样的游乐场,从咨询开始,孩子们一路被护士姐姐带着,就像寻宝一样。最后,他们主动在椅子上玩这个所谓的寻宝游戏,然后愉快地配合医生的检查。因此,这种转变是一种新的创新方式,对吗?

Modify变形

事实上,这是为了修改现有的选项,重新组合成新产品,如扩大现有的工艺规模,改变现有的部件形状,或修改一些产品的颜色表达。

但在我们的想法中,我们会更好地理解夸张,即通过夸张的表达,我们的想法更具吸引力。

Modify除了夸张之外,还有一个就是放大,放大某一个特殊情节的效果。比如一个广告片讲了薄荷糖,薄荷糖吃了一口之后噌的就上天了,清凉爽上天,它用这种方式夸张的效果,其实也是一种创意的表达方式。

Put to other use挪用

这种方法经常出现在营销过程中,那就是挪用场景。一旦场景感发生变化,事实上,每个人都会有很大的影响或感官刺激,我将在下面的案例中详细解释如何使用这个。P的法则 。

Elimeinate排除

这是关于我们如何将它变成极简主义的表达,因为在创造的过程中,它实际上是消除不必要的选项,减少不必要的功能。应用于我们的想法是极简主义、极简主义和极简主义,以最简单的方式表达我们的想法实际上是一种方式。我们经常看到一些big idea反复强调一个概念,或者只描述一件事,其实很有意义。

Elimeinate在我们的创造力中,排除法得出了极致,简化简化,重复重复。

在过去,我们经常看到恒源祥、羊羊羊。事实上,这是一极端的方法。我们只有这个信息来谈论羊羊羊。无论它最终对品牌的影响是否积极,至少我们都记得这个想法。

Reverse或Rearrange重组或推翻

它在创作中逆向操作,重新安排,这个东西能逆转吗?数据可以交叉相处,然后可以交换,结构是否有更好的方式,这是一些中的一些表达,但在我们的想法中可以直接是颠覆性的创造,我们可以完全不同于现实中已知的东西。

就像我们之前洞察到的服装二三案例一样,你可能在工作场所为力量而战,但它突然告诉你,外表水平是第一个竞争力,它是重组或推翻你的想象力,或以前的认知,给你带来新的刺激。

因此,这七个方向的替造、变形、挪用、排除、重组或推翻这七个方向是获得新思路的有效途径。

接下来,我将用三个案例来代入如何激发我们的活力,让我们更好地思考。

Adapt改造-网易严选改造快递箱

【Adapt改造更有价值

网易严格选择将快递箱改造成【猫盒】爱心窝,随机发送给购物用户,引导用户二次使用快递箱,将使用过的快递箱做成猫窝,供家附近的流浪猫过冬。增加快递箱的使用价值

网易严格选择被认为是一个有质感的购物平台。好的生活没那么贵。它强调一个体面、精致但性价比高的购物平台,让人觉得很接近自己的生活方式。

那么它以前做过什么呢?它不仅做的是好生活没那么贵,还找咪咪这么大的V帮它写这种软文推广,做这么多的传播,它也在很多小事上传递这样的信息。

其中一个idea它们使用Adapt通过这种猫盒的改造,将快递箱改造成猫盒的爱心屋,随机送给购物用户。

当用户收到用快递箱改造的猫窝时,他们会非常惊讶。你不会想到它会变成这样,或者你不会想到快递箱可以再次使用。

事实上,这也希望由可口可乐发起的活动能让越南人把可口可乐瓶变成孩子们的水笔、器官枪、家庭主妇的洗衣工具公园里叔叔健身的哑铃。

同时,网易严选也做了引导动作,它是引导用户重复使用快递箱。猫窝做好后,放在家附近流浪猫群居的地方,增加快递箱的使用价值,传达其热爱生活的思维理念。

通过这样的爱情传递行为,也加深了用户对网易严格选择的好感,一举两得。

Put to other use挪用-小黄人定制版ofo大眼车”

【Put to other use挪用】-巧妙挪用1 1>2

ofo小黄车与小黄人合作推出ofo大眼车巧妙地把小黄人最可爱、最挑衅的大眼睛装在车把前,就像给了小黄车新鲜的生活一样。大眼车满足了新颖、酷、快乐的用户体验,改善了ofo小黄车用户的使用频率和品牌忠诚度,

第二个案例是小黄车ofo小黄车与小黄人合作推出案例ofo大眼车,大眼睛的东西以前被认为是小黄人的象征,但小黄车突然把它放在车把上,成了车把的两个装饰品,让
它也成为了汽车的一只眼睛,突然让小黄车有了独特的生活特征,突然觉得汽车活着,同时让大眼车也成为ofo一个创新的举动,也让小黄车成为年轻人喜欢的酷炫表达。

以前摩拜在刚出来的时候,是更加讨时尚男女青年的喜欢,小黄车还是相对比较年轻的校园车,大家觉得它没在档次上质感上都没有摩拜做的那么的有格调,但是小黄车这几次的大动作之后,你会慢慢发现骑ofo这也是一件很酷的事情,也很酷,所以它实际上通过一系列的营销行为慢慢使品牌更有质感,这也符合我们所说的每一个big idea都是为了维护或符合我们的品牌战略。

因此,大眼车的行为也是一种很好的挪用行为,即原本应该在A变成的地方B事实上,表达也是一个非常有趣的想法,所以当我们创造性的时候,我们应该经常想象什么样的联合营销方式或者我们的品牌可以利用这种情况生活。

Reverse推翻-故宫淘宝如何改变你的认知?

【Reverse推翻】-不走寻常路

故宫淘宝结合当前热门社交产品,
看起来一本正经的皇帝们跳起舞、搞起自拍、唱起rap使故宫传统文化元素变得“萌”起来,形成不走寻常路的“反差萌”

以往我们在故宫里都觉得它是一个非常高大上严肃的一个形象,但是故宫淘宝却改变了你的认知,它通过一系列的行为,让那些历史书上的皇帝突然变得萌了起来,搞怪了起来,他们可以在里面唱rap,然后做表情做鬼脸,然后再说一些非常流行的话,其实这就是一个改变认知,推翻了你以往的认知,让你突然觉得它不是你想象的那个样子的,所以这个推翻的手段让故宫的传统要素变的萌了起来,形成了不走寻常路的反差萌,也让故宫成为了年轻人喜欢的一个品牌。

你会发现故宫淘宝的粉丝用户数量比杜蕾斯还多,所以这是一个非常惊人的一个举动或者是一个惊人的结果,你看到这样的推翻创意,让故宫二次活了起来。

一句话总结

一句话来总结创意,其实就是在找破局点,就是你要不断的破,破掉消费者脑海中固有的这种形象、认知、感官,然后让他觉得哇你跟他想的不一样。

因为我们这七个手段,不管是挪用、变形、重组还是推翻,都是在不破不立。

你没有这个破坏性的动作或者这种在消费者脑海中形成一种划痕,你其实是无法找到这种所谓的释放的可能性,所以我们的big idea其实就是破局点,就是在策略跟传播之中找到关联,并且在这个过程中又找到这种放大,让我们最后big idea能够不仅很好的把策略转成传播的语言,也能够在这个过程中把我们的品牌立了起来。

Big Idea思考工具箱-头脑风暴(brainstorming)

跟大家再说一个big idea的思考工具箱,就是brainstorming,大家可能说我们都懂brainstorming,谁不会呢?大家都会,那其实brainstorming是什么呢?

头脑风暴(brainstorming)是由美国奥斯提出的,一种激发集体智慧产生和提出创新设想的思维方法。

一群人(或小组)围绕一个特定的兴趣或领域,进行创新或改善,产生新点子,提出新办法。

但是我发现很多人在做低效的brainstorming,这其实是一个非常有步骤要分解的要每一步做到位才能够形成高效结果的一个思维方式,但是我们在过程中经常把它简化了,或者是把它扭曲化了。

如何有效地进行头脑风暴产生IDEA?

那如何组织高效的头脑风暴呢?其实要五步走。

第一,选题

这是最关键的一步,很多人brainstorming之前都不会发邮件给大家的,或者只是简单的说我们马上3点钟brainstorming,大家过来开会吧!

那到底我们开什么会,讨论什么议题,到底得到什么结果,可能我们组织会议的人脑子里面都有一根弦,而且创意很散的情况下,我们是无法用三个小时五个小时就能得出一个结论的。

所以我们之前选题是非常关键的,我们要明确我们今天到底要讨论什么样的议题,同时议题要从实际出发,不能说大家来思考一下,明年big idea怎么想吧,然后两小时讨论结束,这是不可能不现实的一件事情。

第二,策划

策划要细致,策划其实是我们组织人员的功底了,你需要准备相关的背景材料,并且你还要去想到底谁来谁不来,谁坐在哪里发言更合适,要怎么去引导这个现场的气氛,然后要有什么样的这种交付物,在这个过程中我们需要做那些动作能让这个气氛不冷场,都是我们要去做的事情,你觉得这些事情难道要让它自然发生吗?绝对不可能的。

第三,准备

准备就是不怕麻烦,准备人员通知到位,然后材料到位,比如我们还要去准备纸、笔、录音笔、白板、投影仪、画布、标签、便签纸等等,都要准备到的,甚至还有一些图片要准备到,因为有些时候一些视觉形象是能激发我们的想象力的。

第四,召开

召开就是做好场控,就是严把各个环节的规则,谁发言谁主持,然后什么顺序,哪个时候自由讨论,哪个时候大家沉默思考,哪个时候又需要互相diss,其实是有一个非常隐形的主持人是要不断的调控气氛的,或者掌握节奏的。

第五,总结

总结要全面,我们开完会不让大家一哄而散就走了,而是会议人员要把所有的tips亮点通过录音整理,现场整理重新输出,然后后期要进行分析说哪些点这次能用,还有哪些点虽然这次不能用,到那时下次我们是不是还可以再继续沿用,毕竟每次产出的结晶都不能被浪费掉,可能我们在这次的创意中没有体现出来,但是可能在下一次或者下下一次的用途中就会有很大的一个作用。

所以brainstorming不仅仅是一个简单的会议,开完就完了,大家就散了,找出一个idea大家用了,不是那么简单的,我们必须要经过选题、策划、准备、召开、总结这五步走,做到这个全面细致的准备,并且拿到很好的结果。

可能你在职场中还是处在一个执行手段,我们要做好每一个执行的动作,才能让老板看到我们在这里面发挥的价值,所以通常这个brainstorming是由我们来主持的,下一次老板再让我们做这个brainstorming组织的时候,一定要仔细地看一看我们做对了没有。

找到所有你能用到的东西,不打无准备之战

最后还有就是在brainstorming的时候以及在big idea创作之中,要找到所有能用的东西,不打无准备之仗。

之前也说了需要数据的输入,所以定量调研、观察、数据、定性调研、报告、文章、新闻、趋势都可能会形成这种网状图,在你脑海中不断地重复重复重复,升级升级升级,发酵发酵发酵,要让你脑子里先装上所有的东西,先做加法,先不要做减法,这都是我们要提前做好的功课。

拓展你的想象空间——思考big idea表达的多样性

一个big idea其实最重要的就是视觉跟文字,因为这两个都是看,我们要知道80%的信息来自于视觉的接受,我们的人就是视觉动物,后面也会讲我们怎么通过视觉导向去创造idea。

同时我们的听觉占了18%左右,剩下的嗅觉、味觉、触觉就越来越少,但是它们同样都是非常重要的,我们在big idea中要开放五感,有本书叫感官品牌,大家也可以去看一看。

作者:| 熊熊

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文章名称:《如何做好Big Idea?学会传播的逻辑,跟消费者大脑先产生链接》
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